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高定设计师转战运动服,MAIA ACTIVE盯住城市女性

文章来源:admin 更新时间:2019/07/29

  

2019年7月中旬,成立三年的MAIA ACTIVE(中文名为玛娅)开启了第一次大规模的推广活动。而这个时间点,距离这家公司完成A轮融资刚好一年。

此次,玛娅品牌携手纽约先锋灯光艺术家James Clar,在上海静安嘉里中心南广场打造以 “霓光运动星球Once Upon The Light”为主题的运动快闪体验空间,并发布2019 秋冬“霓光星际”系列。

不久之前,这一小众运动服品牌在“618购物节”拿下了出色的战绩:618运动服行业排名中,玛娅名列第九,而Lululemon排在第十;该品牌最热门的产品小腰精裤,是整个女性运动服销量最高的单品。

同样令玛娅的两位创始人感到骄傲的,是短短两年在天猫旗舰店积累的好评,该品牌联合创始人兼CEO王佳音告诉界面新闻,“2018年,我们在小红书上也是运动服这一块讨论度最高的品牌。”

玛娅的两位创始人:王佳音和欧逸柔。

成立于三年前的玛娅,最初的灵感源自品牌创始人、也是现在的设计总监欧逸柔——这位热爱运动的高定设计师,发现市场上总是找不是合适自己、舒服的运动服。

欧逸柔毕业于世界顶尖的纽约帕森斯设计学院,与世界著名的设计师Tom Ford、Marc Jacobs等同出一校。毕业后,从事时尚高定行业多年的她,还曾为前美国总统夫人米歇尔·奥巴马、以及章子怡、刘亦菲等多位一线女明星定制过礼服。

找不到自己喜欢的运动服,欧逸柔决定自己动手。花了18个月的时间研发运动服,最终在2016年中成立了玛娅品牌。

欧逸柔说:“其实运动服和高定的理念一样,合身(fitting)最重要,该收的地方收,该放的地方放。原来很多亚洲女性都觉得,运动胸罩就是压胸的,紧身裤版型不行,包括面料也不适合亚洲女性,所以我们希望带来更符合亚洲女性的运动装。”

高定设计师操刀运动服,最终,玛娅品牌带来了多款运动服市场的“创新”产品:比如前置拉链的运动胸罩,解决了运动前后穿脱难的痛点;还有重在包臀、提臀、收腰和更贴身的小腰精裤。

中国市场近2000亿规模的运动消费市场,自然是所有品牌都极其看重,想要多分一杯羹。但小众品牌的玛娅,真正想要在运动消费市场站稳脚跟,并不容易。但至少现在,他们在一线城市做得不错。

品牌联合创始人兼CEO王佳音说:“确实,我们目前六成的消费者在一线城市,大约是两成的消费者在二线城市。”

据透露,在玛娅的消费群体中,很多消费者本身是lululemon这样小众健身服的爱好者,她们也会一直寻找更适合的运动服,而玛娅希望抓住的就是这个契机。

2018年以来,lululemon在一线城市铺开门店,而玛娅目前只有上海新天地一家线下实体店——不过,根据她们的想法,新天地的这家店,需要服务好全中国有可能成为玛娅消费者的受众。10月,玛娅的第二家门店会在广州太古里揭幕。

王佳音解释道:“只靠线上方便、快捷的买货,不能完全表达我们这个品牌想要跟消费者发生的关系。在线下实体店,是可以人跟人的互动。我们需要最了解消费者,就必须有这个人和人的互动。只有在门店,才能够更好地‘教育’消费者。”

中国市场上,几乎所有的运动品牌都在寄希望于明星带货,无论他们的头衔是代言人、品牌大使,还是品牌挚友。

但玛娅并不想走这条路,因为现在的运动品消费者,可能更看重的是彼此之间的“口口相传”。

而想让消费者来帮助自己宣传,玛娅最核心的竞争力,还是得寄托于产品。因此,她们在产品的每一个细节上都花了小心思——比如运动胸罩会备有两套插片,比如每一条紧身裤都有一个隐藏的小口袋,可供放置手机、钥匙……

设计是玛娅创始人、高定设计师欧逸柔的特长,但运动服的研发同样要求很高。因此,布料方面,玛娅和包括台湾纺织学院在内的研发机构合作,而像紧身裤的测试,都做到了6轮。

即使如此,玛娅的整体产品定价并不高,在目前的运动品市场属于中档,高于国产品牌,低于耐克、阿迪达斯两大巨头。和同为小众品牌的lululemon相比,玛娅的产品价格要低了一半。

欧逸柔说:“很多大众品牌,它可能就是一批一批设计衣服,其实淘汰率会很高。但我们是先去弄清楚消费者要什么样的产品,针对性地设计研发,这样其实成本是可控的。”

当然,玛娅不是理想国,商业成功也许不是第一追求,但显然必不可少。更何况,玛娅在创立之初,走过了相当艰难的时光。

2017年3月,动域资本和达泰资本带来的千万级pre-A轮融资,让玛娅度过了初创的难关。而到2018年5月底,玛娅则完成4000万元A轮融资,领投方为红杉资本和华人文化,跟投方为火山石资本和元钥资本。

学金融数学出身的王佳音曾在世界知名公司工作,也曾尝试过创业,对于玛娅来说,她就是商业方面的舵手。

王佳音说:“目前国内运动消费品2000亿市场,比较大的玩家可以拿到百亿级。对于我们来讲,中短期的目标,年销售额先冲到10亿。这就意味着需要100万的消费者,对于健身人口的渗透率也就5%-10%。”

而欧逸柔和自己的合作人则风格完全不同,同样的目标问题,她给出的答案相当感性,“我觉得,更重要的是,消费者有多爱你这个品牌。一定要先抓住最爱你的人,这些人跟你这个品牌联系是最强的。”

年销售额十亿,对于一个成立仅三年的品牌来说并不容易,因此这个中短期的目标,需要王佳音和欧逸柔,以及她们的团队,进一步巩固玛娅产品上的核心竞争力。

十亿、再到百亿数量级,当然是一个很高的门槛,但至少玛娅行进在正确的方向上。

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